Главная страница » Что нужно сделать чтобы окупились вложения в рекламу?

Что нужно сделать чтобы окупились вложения в рекламу?

Каждый предприниматель желает знать, насколько окупятся вложения в рекламу. Это помогает оценивать риски и принимать решения для увеличения прибыли и роста компании. Один из самых волнующих вопросов: «Сколько клиентов мы сможем привлечь за этот бюджет?» — другими словами, сколько будет стоить один клиент.

Как посчитать стоимость привлечения клиента?, изображение №1
 

Меня зовут Вадим Чигрин, я сооснователь SMM-агентства Advancers.

В этой статье расскажу про два метода, с помощью которых можно предположить стоимость привлечения клиента:

— расчёт на основе имеющихся данных (по формуле CAC);

— расчёт на основе чужого опыта.

Первый подойдёт тем, у кого уже есть активная реклама и накопилась кое-какая статистика. А второй — тем, кто ещё не запускал рекламные кампании.

Расчёт стоимости клиента на основе собственных данных

Если у вас уже есть запущенные рекламные кампании или вы готовы провести тестовый запуск, то стоимость клиента можно посчитать по формуле CAC (Customer Acquisition Cost).

Для этого нужно посчитать количество клиентов, которых вы привлекли, и сумму вложений в канал рекламы за определённый промежуток времени.

Как посчитать стоимость привлечения клиента?, изображение №2
 

Пример расчёта по этой формуле:

  • рекламный бюджет — 50 000 рублей;
  • оплата таргетологу — 25 000 рублей;
  • оплата контент-менеджеру — 15 000 рублей;
  • затраты на оплату сервиса рассылок — 1 000 рублей;
  • затраты на оплату программы парсера — 1 200 рублей;
  • количество привлечённых клиентов — 90.

В нашем случае CAC (стоимость клиента) = (50 000 + 25 000 + 15 000 + 1 000 + 1 200) / 90 = 1 024,4 рубля.

Далее в статье я расскажу, как посчитать диапазон стоимости клиента, при которой реклама работает в плюс, а не в убыток.

Ключевые показатели, влияющие на стоимость клиента

Как посчитать стоимость привлечения клиента?, изображение №3
 

Пример: показали объявление 10 000 раз, уникальные пользователи перешли по нему 120 раз, CTR = 120 / 10 000 × 100 = 1,2%.

Чем выше CTR, тем ниже стоимость клика по объявлению.

Как посчитать стоимость привлечения клиента?, изображение №4
 

Пример: потратили на объявление 1 000 рублей, уникальные пользователи перешли по нему 120 раз, CPC = 1 000 / 120 = 8,33 рубля.

Как посчитать стоимость привлечения клиента?, изображение №5
 

Пример: потратили на объявление 1 000 рублей, получили 3 заявки, CPL = 1 000 / 3 = 333,33 рубля.

Как посчитать стоимость привлечения клиента?, изображение №6
 

Пример: из трёх заявок смогли продать одному, LCR = 1 / 3 × 100 = 33,33%.

Скорее всего, вам хочется узнать значения показателей, к которым нужно стремиться. Но, к сожалению, универсальных цифр нет. В каждой нише и даже в каждом отдельно взятом бизнесе будут разные значения. Они зависят от многих факторов: привлекательности предложения, сервиса (платная или бесплатная доставка, зоны доставки и прочее), наличия конкурентов и так далее.

Возьму для примера несколько своих клиентов. Средняя стоимость клика у объявления доставки роллов — 9 рублей, у инфобизнеса — 20 рублей, а у SMM-агентства — 30 рублей. И, несмотря на большую разницу между ними, все эти значения хороши для своей ниши и своей целевой аудитории с точки зрения возврата инвестиций.

4 способа повлиять на стоимость клиента

Снизить стоимость клика

Сделать это можно двумя путями:

  1. Повысить кликабельность объявлений. Для этого можно подобрать более интересные картинки, поработать над текстом и общей подачей продукта, попробовать другие форматы объявлений.
  2. Снизить стоимость показа рекламы. Важно, чтобы при этом не сильно пострадало качество аудитории, иначе экономия на стоимости клика нивелируется более высокой стоимостью заявки.

Способы снизить стоимость показа:

  1. Поставить ограничение цены. Таким образом аукцион не будет спешить откручивать рекламный бюджет и будет ждать возможность показать рекламу ниже заданной планки.
Как посчитать стоимость привлечения клиента?, изображение №7
 

2. Расширить аудиторию. Узкие аудитории могут быть максимально эффективными, но и максимально дорогими. Часто случается, что за эти аудитории большая конкуренция и стоимость показа становится неоправданно высокой. В таком случае для снижения стоимости стоит расширить границы для показа объявления. Это можно сделать с помощью инструмента «Расширение аудиторий» или поиска дополнительных сегментов.

В погоне за низкой стоимостью клика не забывайте, что объявление должно отражать суть предложения. Низкой цены можно достичь при помощи малоинформативных и вводящих в заблуждение заголовков, но аудитория с таких объявлений потом будет плохо конвертироваться в заявки.

Возьмём для примера вот такие данные рекламной кампании:

Здесь мы рассматриваем стоимость клиента, которая зависит только от рекламного бюджета. Для точного просчёта к этому показателю нужно будет добавить и другие расходы (оплату специалистам, ПО и прочее)
 
Здесь мы рассматриваем стоимость клиента, которая зависит только от рекламного бюджета. Для точного просчёта к этому показателю нужно будет добавить и другие расходы (оплату специалистам, ПО и прочее)

Мы заменили креативы на более привлекательные и отражающие запросы аудитории. С их помощью получилось более эффективно презентовать товар в рекламе и заинтересовать потенциальных покупателей.

Было
Стало
1 из 2
 
 
Было

Качество аудитории осталось прежним, а стоимость клика уменьшилась. То есть за тот же бюджет мы получили больше переходов по объявлению. Больше людей пришло — больше оставило заявку. Конверсия с заявки в продажу осталась в районе 30%, но при этом стоимость клиента стала ниже.

Статистика после смены объявлений на более привлекательные и отвечающие запросам аудитории
 
Статистика после смены объявлений на более привлекательные и отвечающие запросам аудитории

Увеличить количество заявок

Сделать это можно так:

  1. Улучшить качество посадочных страниц. Трафик можно вести на разные страницы, например, Страницу бизнеса ВКонтакте, личные сообщения, сайт и другие. Поставьте себя на место клиента и проанализируйте, всё ли будет понятно впервые попавшему на эту страницу пользователю. Разберётся ли он, где находятся товары? Раскрыта ли ценность продукта? Что заставит его написать или оставить заявку?
  2. Экспериментировать с выбором посадочных страниц. Трафик на личные сообщения, анкету, сайт и Страницу бизнеса обычно даёт разные результаты. Проверяйте, как будут работать разные варианты и с какой «посадки» придут самые дешёвые и качественные заявки.

Если у вас ещё нет сайта, то можете легко сделать его из сообщества ВКонтакте. Подробнее — в инструкции.

Поднять конверсию из заявки в продажу

Для этого нужно работать над скриптами продаж и формами, в которых люди оставляют заявки. Бывает, что в чате продажи даются непросто, а при личной встрече или звонке — гораздо лучше. В таком случае нужно стараться доводить клиента до звонка или встречи. Возможно, клиенту недостаточно информации, чтобы принять окончательное решение. Общайтесь с людьми и выясняйте причины их сомнений.

Вернёмся к примеру выше и на этот раз повлияем на стоимость клиента, повышая процент конверсии из заявки в продажу. Мы выявили при продажах моменты, после которых клиенты перестают вести диалог. Придумали, как построить диалог иначе, и подняли конверсию до 39,13%, то есть из 23 заявок закрыли на продажу не 7, а 9.

Даже с учётом того, что остальные показатели останутся прежними, мы снизим стоимость клиента с 1 789,57 до 1 391,89 рубля.

Статистика после работы над скриптом продаж
 
Статистика после работы над скриптом продаж

Уменьшить расходы на ПО и специалистов или поднять рекламный бюджет

Помните, что экономия на специалистах — не лучший вариант, ведь именно они отвечают за эффективный расход рекламного бюджета. Нужно трезво оценивать свои силы и инвестиции.

А вот увеличение рекламного бюджета поможет сэкономить на масштабе. Желательно, чтобы он был больше, чем остальные затраты на рекламный канал. Если удастся сохранить хорошие конверсии на каждом этапе и остальные траты не вырастут пропорционально рекламному бюджету, то общая стоимость клиента будет снижаться.

Рассмотрим на примере:

  • рекламный бюджет — 50 000 рублей;
  • оплата таргетологу — 25 000 рублей;
  • оплата контент-менеджеру — 15 000 рублей;
  • затраты на оплату сервиса рассылок — 1 000 рублей;
  • затраты на оплату программы парсера — 1 200 рублей;
  • количество привлечённых клиентов — 90.

В этом случае CAC (стоимость клиента) = (50 000 + 25 000 + 15 000 + 1 000 + 1 200) / 90 = 1024,4 рубля.

А теперь повысим рекламный бюджет в 3 раза и увеличим зарплату таргетологу на 10 000 рублей за реализацию большего объёма. Допустим, что масштабирование рекламного бюджета в 3 раза непропорционально отразилось на количестве клиентов и дало нам рост всего в 2,5 раза.

Итого:

  • рекламный бюджет (+100 000 рублей) — 150 000 рублей;
  • оплата таргетологу (+10 000 рублей) — 35 000 рублей;
  • оплата контент-менеджеру — 15 000 рублей;
  • затраты на оплату сервиса рассылок — 1 000 рублей;
  • затраты на оплату программы парсера — 1 200 рублей;
  • количество привлечённых клиентов (90 × 2,5) — 225.

В этом случае CAC (стоимость клиента) = (150 000 + 35 000 + 15 000 + 1 000 + 1 200) / 225 = 898,6 рубля.

Таким образом, мы на 12,3% снизили стоимость клиента и получили гораздо больше продаж. А значит, с большой вероятностью уменьшили и себестоимость самого продукта.

Как узнать стоимость клиента до запуска первой рекламной кампании

Есть два способа узнать приблизительную стоимость клиента до старта рекламы:

  1. Почитать кейсы.

Хороший кейс содержит ключевые цифры, которые помогут посчитать приблизительную стоимость клиента. Старайтесь искать кейсы, опубликованные за последние два года. Более давние публикации могут оказаться неактуальными. Показатели меняются очень быстро, ведь на них влияет любое изменение на рынке. Проверенные кейсы есть в нашем сообществе. Ещё их можно искать в поисковых системах и тематических страницах по маркетингу.

Важно помнить, что в кейсах часто указывают расходы без учёта стоимости работы специалиста и прочих затрат.

Данные из кейсов, которые помогут в расчётах:

  • объём рекламного бюджета;
  • стоимость клика;
  • стоимость заявки;
  • процент конверсии из заявки в клиента (встречается нечасто);
  • стоимость клиента (встречается нечасто).

Если в кейсе нет стоимости клиента, её поможет рассчитать табличка сквозной аналитики. Допустим, в кейсе мы узнали объём рекламного бюджета — 15 000 рублей и количество заявок — 100 штук. Подставляем полученные цифры в таблицу:

Как посчитать стоимость привлечения клиента?, изображение №13
 

Чтобы понять стоимость клиента в этом кейсе, нужно узнать количество заказов. Введём данные по конверсии из заявок в заказ. А после — разделим бюджет на полученное количество заказов.

2. Спросить у специалистов в вашей нише.

Найдите специалистов по рекламе, у которых есть опыт работы с проектами, подобными вашему. Расскажите о своих опасениях и попросите небольшую консультацию. Кто-то поделится информацией бесплатно, другие могут попросить оплату. База проверенных специалистов и агентств ВКонтакте — vk.com/biz/partners

Важно помнить, что ни один специалист не скажет точную стоимость клиента в вашем проекте. Она зависит от многих нюансов: сезонности, геолокации, конкуренции на рынке и в рекламе и так далее. Узнать приблизительный разброс стоимости клиента — это уже хорошо.

Например, как меняется стоимость клиента в зависимости от сезонности и местоположения в сфере доставки еды:

Доставка еды в южном городе России с населением до 1 миллиона человек
Доставка еды в северном городе России с населением до 1 миллиона человек
1 из 2
 
 
Доставка еды в южном городе России с населением до 1 миллиона человек

Как видите, цифры отличаются. У доставки № 2 средние значения на 10% выше. На это есть следующие причины:

  1. У доставки № 2 выше цена продажи аналогичных позиций, и, как часто это бывает, стоимость клиента также оказывается выше. Жаркое лето в этом городе приходит только в конце июня, тогда как в городе доставки № 1 оно начинается в середине мая. От этого меняются вкусовые предпочтения покупателей и их потребности.
  2. Количество конкурентов у доставки № 2 больше, но у доставки № 1 в городе присутствует очень крупная бюджетная сеть, которая захватила значительную долю рынка. Они находятся в этом плане приблизительно в равных условиях, но так бывает далеко не всегда. В некоторых городах в вашей нише может оказаться высокая конкуренция, а в некоторых городах может совсем её не быть.

По показателям можно найти закономерность, что февраль и март — самые удачные месяцы в этой нише из-за гендерных праздников. А когда наступает жара или сезон отпусков, заказы падают.

Собирайте несколько мнений и учитывайте погрешность прогнозов. Если первый специалист говорит одни данные, а второй — другие, это не всегда значит, что кто-то из них лучше или кто-то вас пытается обмануть, просто у них разные ситуации. Обращайте внимание на цифры в тех проектах, которые похожи на ваши.

Какая стоимость клиента считается нормальной

Стоимость клиента зависит от бизнес-модели, средней стоимости продукта и его маржинальности. Главное правило: стоимость всех расходов от производства до реализации продукта не должна превышать стоимость товара.

Если у вашего бизнеса уже есть данные по конверсии из аналогичных источников заявок, можете использовать их для расчёта. Допустим, вы знаете, что у вас из социальных сетей конверсия из обращения в продажу составляет 23%. Значит, из 100 заявок мы предварительно будем рассчитывать на 23 заказа.

Как посчитать стоимость привлечения клиента?, изображение №16
 

Если данных нет, нужно идти от обратного. Посчитайте, по какой стоимости клиенты будут выгодны для вашего бизнеса. На основе этого найдите минимальную конверсию, ниже которой вам работать не рентабельно. Эта конверсия и будет вашей отправной точкой.

Допустим, у нас бизнес, основанный на разовых продажах, средняя чистая прибыль с продукта составляет 2 000 рублей (без учёта затрат на рекламу). Максимальная стоимость клиента, которую можем позволить и не сработать в минус, равна 2 000 рублей.

Соответственно, заполняем в таблице стоимость клиента и рассчитываем минимально возможную конверсию. Для этого бюджет нужно разделить на стоимость клиента: 15 000 / 2 000 = 7,5%.

Как посчитать стоимость привлечения клиента?, изображение №17
 

Если конверсия окажется ниже, это и будет основным моментом, над которым нужно работать, чтобы получать прибыль с этого канала рекламы.

При оценке приемлемой стоимости клиента берите в расчёт цикл сделки в вашей нише и количество повторных продаж. Если ваша бизнес-модель ведёт клиента от знакомства с вами до продажи довольно долго (сложно принять решение, дорогостоящий продукт, большое количество согласований и другие причины), то при замере результата нужно учитывать, что вы получите клиентов с этой рекламы с определённой задержкой. После рекламы будет присутствовать отложенный спрос, если вы удержите внимание клиента на всём пути.

Например, клиент увидел в рекламе ваши кухни, у него сейчас идёт ремонт, и он планирует покупку кухни только через два месяца. Он подписался на вашу Страницу бизнеса. Если вы удержите его внимание с помощью контента и будете «догонять» новой рекламой, то он может стать вашим клиентом через этот промежуток времени. Поэтому результаты в нишах с большим циклом сделки лучше анализировать за более продолжительный период.

Пример того, как дорого может обходиться клиент в нише с отложенным спросом на старте. И постепенный выход канала рекламы на стабильную прибыль при правильной работе с аудиторией
 
Пример того, как дорого может обходиться клиент в нише с отложенным спросом на старте. И постепенный выход канала рекламы на стабильную прибыль при правильной работе с аудиторией

Совет: общайтесь с вашими клиентами, узнавайте, как давно они о вас узнали, из каких источников и что замотивировало их воспользоваться вашим продуктом. Таким образом, вы будете лучше понимать своих клиентов и продолжительность цикла сделки от знакомства до покупки.

Аналогично с повторными продажами. Нужно считать новых клиентов и понимать, сколько в среднем они ещё смогут сделать заказов.

Например, в сфере доставки еды первый заказ от клиента может быть в убыток. То есть стоимость клиента больше, чем чистая прибыль от заказа. В этой бизнес-модели хорошо себя чувствуют те, кто умеет оказывать сервис и предоставляет качественный продукт. Основная цель — не заработать с первого заказа, а приманить и удержать как можно больше новых клиентов.

Пример потенциала прибыли бизнеса с LTV-моделью бизнеса
 
Пример потенциала прибыли бизнеса с LTV-моделью бизнеса

Вопрос просчёта стоимости клиента довольно сложный и требует аналитических и математических усилий. Надеюсь, эта статья была полезной и после прочтения вам будет проще рассчитать стоимость клиента для вашего бизнеса.

Современные технологии позволяют замерять результаты на всех этапах. И не только по каналам рекламы, но даже по отдельным объявлениям. Подходите к вложениям в рекламу осознанно, анализируйте чужой опыт и консультируйтесь у специалистов — большинство людей будут рады вам помочь.

admin

Наверх